PERFORMANCE LEADERSHIP
O novo perfil do executivo de marketing no varejo omnicanal
O novo perfil do executivo de marketing no varejo omnicanal
A transformação do varejo nos últimos anos evidenciou uma mudança estrutural no setor. A omnicanalidade deixou de representar uma vantagem competitiva para se consolidar como uma condição básica de existência. O consumidor atual é cada vez mais digital, informado e exigente, o que obriga as empresas a repensarem suas estruturas internas, seus processos e a forma como se relacionam com o cliente.
Durante um longo período, operar múltiplos canais foi considerado suficiente. E-commerce, aplicativos e lojas físicas coexistiam como unidades relativamente independentes dentro da mesma organização. Esse modelo, no entanto, passou a demonstrar claros sinais de esgotamento, uma vez que estruturas fragmentadas aumentam a fricção na jornada do cliente, reduzem a velocidade de resposta, pressionam margens e dificultam a fidelização.
É nesse contexto que o conceito de omnicanal surge como resposta estratégica. Mais do que marcar presença em diferentes canais, trata-se de integrar dados, processos e experiências para acompanhar o consumidor ao longo de toda a jornada, independentemente do ponto de contato. A adoção dessa abordagem, porém, não se limita à tecnologia. Implementar o omnicanal exige repensar a organização de forma ampla, envolvendo estratégia, governança, processos, metas e, sobretudo, cultura organizacional.
Pressões econômicas aceleram a transformação
Esse movimento de transformação ganha ainda mais relevância quando inserido em um ambiente econômico que reduz a margem para ineficiências e exige maior precisão operacional do varejo. A inflação permanece como um fator de custo, ainda que em ritmo mais moderado, enquanto cortes graduais na taxa de juros começam a estimular o consumo.
O peso do e-commerce no varejo total já supera a marca de 15% e a adoção massiva do PIX acelerou o processo de pagamento, reduzindo falhas no checkout. Em paralelo, também é observado a consolidação de grandes ecossistemas digitais – super apps, live commerce e social selling, por exemplo. Neste contexto, observamos o consumidor cada vez mais sensível ao valor total da experiência, onde jornadas hiper personalizadas ganham espaço, ampliando a complexidade da operação varejista.
O perfil profissional exigido pelas transformações
A adoção expressiva e acelerada ao modelo omnicanal, combinada às transformações do cenário econômico, estão redefinindo as competências exigidas dos profissionais do varejo. Ganha espaço um perfil mais colaborativo, fluente em dados e com foco no cliente. A tomada de decisão se afasta de modelos predominantemente intuitivos e passa a se apoiar em evidências, dados e ciclos curtos de planejamento, execução, mensuração e aprendizado.
Nesse contexto, a empatia figital assume o papel de destaque. A capacidade de compreender o comportamento do consumidor de forma integrada, considerando simultaneamente os ambientes físico e digital, torna-se decisiva para a construção de jornadas mais eficientes. Além disso, a liderança é provocada a evoluir para modelos mais colaborativos, capazes de romper silos organizacionais e promover maior integração entre áreas como tecnologia, produto, marketing e operações.
Liderar em um ambiente integrado, orientado por dados e com jornadas cada vez mais fluidas exige capacidade de lidar com instabilidade, pressão por resultados e margens comprimidas, sem perder consistência nas escolhas.
O domínio técnico por trás da integração
Além das competências comportamentais, o omnicanal impõe novas exigências técnicas ao profissional do varejo. Esta nova realidade demanda a capacidade de construir uma visão única do cliente, o que envolve integrar dados de diferentes canais, dominar metodologias analíticas e utilizar inteligência artificial para geração de insights, segmentação e automação. Nesse contexto, sistemas robustos de CRM se tornam imprescindíveis para sustentar campanhas mais personalizadas e com maior geração de valor.
Para acompanhar o nível de maturidade exigido em um varejo cada vez mais orientado por dados, esse profissional também precisará dominar temas relacionados à gestão de marketplaces, estratégias de venda direta ao consumidor, experiência do usuário (UX) e design conversacional, além de meios de pagamento digitais – PIX e soluções associadas ao Open Finance.
O futuro do varejo já começou
Em um cenário em que fronteiras entre físico e digital deixam de existir, a omnicanalidade se consolida como um imperativo estratégico. Mais do que integrar canais e processos, o varejo que se sustenta no longo prazo é aquele que investe na formação de profissionais capazes de operar com visão sistêmica, inteligência analítica e foco genuíno na experiência do consumidor. É dessa convergência que nasce a competitividade e a sustentabilidade dos negócios. No varejo contemporâneo, integrar deixou de ser uma escolha — tornou-se uma condição para competir.
Referências
https://www.aceleravarejo.com.br/home-destaque/tendencias-do-varejo-e-o-perfil-do-novo-executivo
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14 janeiro 2026